LP制作・LPO 仕事の型と実作業サンプル

0. この資料について

募集要項に「重要なのは、なぜこのLPでは申し込みにつながらないのかを考え、改善案を具体的なLPに落とし込めること」とありました。それは文章では伝わらないと思ったので、実際に手を動かした形でお出しします。テンプレートではなく、本件のために書き起こしたものです。

御社の商材をまだ存じ上げないため、事例は私が実際に構成から書いている「地域密着型サービスのLP」を題材にしています。商材が変わっても、工程と判断基準は同じです。

1. 私が回している7工程

① リサーチ競合LP・広告文・検索語

② 仮説どこで落ちているか

③ 訴求設計1枚1訴求に絞る

④ 構成16パートから取捨

⑤ FV・コピー最後に書く

⑥ 数値分析CVR・離脱・ヒートマップ

⑦ 検証1回1要素のABテスト

① リサーチで、必ず先に見るのは「LPではなく広告文」です

見込み客はまず広告文を見て、「自分に必要だ」と思ったからクリックしています。広告文に入っているフレーズがLPの一行目にないと、それだけで反応率が落ちます。競合LPを見る前に、出稿中の広告文とキーワードを全部並べます。ここが噛み合っていないだけでCVRが動く案件を、何度も見ています。

⑤ ファーストビューは、いちばん最後に書きます

先にFVを書くと、そのコピーに合わせて後続セクションを歪めることになります。ベネフィットの羅列を最初に作り、FVは最後。この順番だと、FVが「ページ全体の要約」になり、読み進めたときの落差がなくなります。

⑦ ABテストは、1回に1要素しか変えません

FVとCTAを同時に変えると、どちらが効いたのか永久にわかりません。学習が残らない改善は、次に活きません。

2. 実作業サンプル ─ 離脱仮説から、FVを書き換える

「反応が悪いLP」を、私がどう見て、どう直すかの実例です。

Before ─ よくある形広告文と一行目がつながっていない

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ここで落ちている、と考える根拠：
① 広告文で「◯◯市即日対応」と言ってクリックさせているのに、一行目に地域名も「即日」もない。見込み客は「別のページに来たかもしれない」と判断します。
② 「寄り添う」「最適」は、どの競合も言っているため、比較の材料になりません。
③ CTAが「お問い合わせ」1種類。まだ問い合わせる気がない人の受け皿がありません。
④ 特典がないため、いま動く理由がありません。

After ─ 書き換え案地域名＋サービス名＋即応＋特典を1画面に

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変えた4点と、その理由：
① 地域名とサービス名を一行目に固定。広告文と同じ言葉にそろえます。ここは反応率に直結するため、例外を作りません。
② 「寄り添う」を「最短30分」に置換。形容詞を数字に変えると、比較の土俵に乗ります。
③ 特典をCTAの直前・上に配置。特典が上、CTAが下。距離を近づけます。特典は割引ではなく「書面での見積り提示」にしました。ハードルが低く、かつ次の仕事につながる特典だからです。
④ CTAを2種類に限定。「いま電話したい人」と「まだ調べたい人」の2つだけ。3つ目を足すと、両方の反応が落ちます。デザインは全CTAで統一します。

3. 数値の見方 ─ 私が最初に開く4つ

#	見るもの	この数字が悪いときの一次仮説	最初に打つ手
1	FV到達後の直帰率／スクロール率（0〜25%で離脱）	広告文とFVが噛み合っていない。ターゲットずれ	FVのコピーを広告文の語に合わせる。1要素だけ変えてABテスト
2	ヒートマップの「熟読エリア」と「離脱エリア」	離脱直前のセクションが不安を生んでいる（多くは料金・条件）	そのセクションの直後にFAQか実例を差し込む。順番だけ変える案も同時に用意
3	CTAクリック率（CTAごと）	CTAが多すぎる／文言が「送信」など動作語になっている	CTAを2種類に絞る。文言を「得られるもの」に変える（例：料金の目安を見る）
4	フォーム到達数とフォーム完了率の差	入力項目が多い。必須が多い	フリガナ・問い合わせ種別を削除。姓名を分けない。項目を減らすのが最も速く効きます

スマホでしか判定しません。アクセスの8〜9割はスマートフォンです。PCで整って見えても、スマホで文字が詰まっていたり妙な位置で改行されていれば、それだけで読まれません。私は必ずスマホ表示で確認し、PCは最後に見ます。3行続いたら空行を入れる、くらいの余白を基準にしています。

4. ABテスト設計サンプル（1本目に回すもの）

A（現行）FV見出し：情緒型
「お客様に寄り添い、最適なご提案をいたします」

仮説：クリック直後に「自分のことだ」と判定できず、0〜25%スクロールで離脱している

B（検証案）FV見出し：数字＋地域型
「◯◯市の◯◯なら、最短30分でうかがいます」

変える要素：見出しのみ。サブコピー・特典・CTA・デザインはAと完全に同一にする

項目	設定
主要指標	CVR（フォーム送信＋電話タップ）
副指標	25%スクロール到達率、FV下CTAのクリック率
判定に必要な期間	各パターンのCV数が最低30件に到達するまで（期間ではなく件数で切ります）
やらないこと	途中で見た目を微調整する／期間中に広告文を変える／両方同時に別要素も変える
終了後にやること	勝敗にかかわらず、「なぜそうなったか」の1枚レポートを残す。次のテスト案を2本出す

5. 私が案件に入って、最初の1週間でお出しするもの

1日目：現行LP・競合LP・出稿中の広告文・検索語の棚卸し表（1枚）
2〜3日目：離脱仮説リスト（優先度つき・5〜8本）と、その根拠になった数値
4日目：FV書き換え案 3パターン（それぞれ「なぜこの案か」を明記）
5日目：LP全体の構成案（セクション順・各セクションの役割・想定文字数）
6〜7日目：デザイナー様への制作依頼書（原稿・指示・参考・NG例をまとめた1本のドキュメント）とABテスト設計書

デザイン制作は別担当とのことでしたので、私の成果物は「デザイナーがそのまま作れる状態のドキュメント」までを想定しています。口頭やチャットの断片で渡さず、1本のドキュメントに集約してお渡しします。

6. LP構成の型（16パート）と、そこからの取捨

私はLPを次の16パートで組み立て、商材ごとに不要なものを落としています。カッコ内は制作する順番です。FVを最後に作るのはこのためです。

1	心をつかむ（イベント名・サブタイトル・キャッチコピー）	作る順 11	9	商品説明・カリキュラム	作る順 4
2	共感・問題提起「こんなお悩みありませんか？」	2	10	特徴・選ばれる理由・差別化	5
3	解決方法の提示・商品／サービス紹介	—	11	不安や疑問の解消（よくある質問）	—
4	ベネフィットの羅列	1（最初）	12	金額	—
5	自分ごと化「こんな人におすすめ」	3	13	特典・後押し	7
6	自己紹介・プロフィール	6	14	申し込みはこちら（期限・限定◯名）	9
7	メッセージ	—	15	支払い方法・キャンセルポリシー・特商法	—
8	お客さまの声・導入事例	8	16	最後に（想い）	10

お客さまの声は、画像と文字起こしの両方を必ず載せます。画像だけだと読まれず、テキストだけだと信じられません。また「作業の流れ」の中に「お問い合わせ」の段がある場合は、そこに電話番号とフォームの両方を書きます。読んでいる途中で動きたくなった人を、ページ最下部まで歩かせないためです。